Communication Market in Japan 2017


日本のマーケティングコミュニケーション市場
Communication Market Japan

  2017    


日本の広告会社電通が2018年2月22日に発表した2017年（1～12月）の日本の総広告費は、緩やかな景気拡大に伴って増加し、6兆3,907億円、前年比101.6％となり、6年連続で前年実績を上回った。
Dentsu Inc. released its calendar year 2017 annual report on advertising expenditures in Japan, including an estimated breakdown by medium and industry. Based on Dentsu's survey, Japan's advertising expenditures for 2017 totaled 6,390.7 billion yen, an increase of 1.6% compared with the previous year's figure. Accompanying Japan's continuing economic growth in calendar 2017, overall spending on advertising posted year-on-year gains for a sixth consecutive year.

日本の広告費2017（億円）
Ad Expenditure 2017（JPY'100million）

2017年（暦年）の日本の総広告費は、持続する緩やかな景気拡大に伴い、通年で前年比 101.6％となった。世界経 済の回復と企業収益の拡大、雇用環境の改善や円安株高など景気を後押しする状況が整う中、特にイ ンターネット広告費の好調が全体を押し上げる結果となった。市場全体としては、さまざまな局面で デジタル・トランスフォーメーションが進み、それぞれの媒体特性を生かした統合的なコミュニケー ション活動が顕著になった。
媒体別にみると、「新聞広告費」（前年比94.8％）、「雑誌広告費」（同 91.0％）、「ラジオ広告費」（同 100.4％）、「テレビメディア広告費」（同99.1％、地上波テレビと衛星メディア関連）を合計した「マ スコミ四媒体広告費」は、同97.7％となった。「インターネット広告費」（同115.2％）は、特にモバ イルでの運用型広告、動画広告が伸長し、広告費全体を押し上げた。「プロモーションメディア広告 費」（同 98.5％）は、屋外／POP／展示・映像ほかが増加した。


The 1.6% full-year growth rate for overall advertising expenditures in 2017 was underpinned by sustained, gradual expansion in the Japanese economy, which benefitted from the convergence of an array of positive factors. These include recovery in the global economy, rising corporate earnings, an improvement in the employment environment, weakening of the yen exchange rate, and a vigorous stock market. In particular, robust spending in Internet advertising drove overall expenditure growth. Across the advertising market as a whole, the transformation to digital advertising media advanced on a range of fronts, as integrated communication platforms that leveraged the particular characteristics of each medium became more conspicuous.
Broken down by medium, advertising expenditures fell in Newspapers (down 5.2%), Magazines (down 9.0%), and Television (down 0.9%; including both Terrestrial Television and Satellite Media-related spending), and rose in Radio (up 0.4%). As a result, overall spending in the traditional media posted a decline of 2.3%. In Internet advertising expenditures (up 15.2% including medium expenditures and production costs), growth of performance-based ads and video ads directed at users of mobile devices was particularly strong. Hence, growth in the Internet medium remained the key driver for advertising expenditures overall. Although spending on Promotional Media decreased (down 1.5%), growth was recorded for Outdoor, POP, and Exhibitions/Screen Displays and other sub-categories.

 

メディア広告費の動向
Media Expenditure 2017

メディア領域別構成比
Breakdown by Medium

インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は15.2％の伸び

  • 媒体費が初めて 1兆円を超えた前年に引き続き、2017年もインターネット広告媒体費は17.6％の伸びと好調に推移した。
  • このうち、運用型広告費は9,400億円（同127.3％）。 メディア側において予約型広告か ら運用型広告へのシフトが前年よりさらに進んだ結果、媒体費全体における運用型の構成 比は77.0％と、全体の 4分の3 を超えるに至った。
  • 前年に続き、動画広告が拡大。生活者のモバイルシフトが進み、メディアやプラットフォ ーマー側で動画広告メニューの拡充が行われた結果、市場が順調に拡大した。特に、運用 型広告領域においては、モバイル向け動画広告が活況を呈し、成長をけん引した。
  • 運用型広告をブランディング目的で活用する動きが活発化。 広告主では、ナショナルクライアントによるデジタル・トランスフォーメーションが加速。 従来、予約型広告利用が主だった自動車や通信などの業種で、運用型広告の活用が進んで いる。また、これまでマスコミ四媒体広告の利用率が高かった食品や飲料といった業種に おいても、インターネット広告の活用が進みつつある。
  • 海外で発生したブランドセーフティ問題をきっかけに広告価値毀損への関心が高まった ことを受け、各メディアやプラットフォーマー側ではその対応策が進んだ。また、広告主 側においても、アドベリフィケーション計測のためのベンダー活用が進んだ。
  • インターネット広告制作費は106.1%と前年に続き、堅調に推移。企業が進めるマーケティング活動のデジタル・トランスフォー メーションの一環として、今後もこの傾向が続くとみられる。
  • プロモーション（販促）ページの制作費が増加すると同時に、ソーシャルメディアのための広告制作費・制作関連（システム運用）費も増加。コンテンツの制作トレンドは、オウ ンドメディア完結型からソーシャルメディアなどプラットフォームとの連携型にシフトし ている。
  • 動画広告の制作費は、動画広告元年といわれた前年からほぼ横ばいで推移し、バナー広告の制作費は久々に増加。

Internet Advertising Medium Outlook
Spending on Internet advertising (medium expenditures and production costs) reached 1,509.4 billion yen (up 15.2%), posting double-digit growth for the fourth consecutive year. In particular, there was a further acceleration in growth for performance-based ads and video ads aimed at users of mobile devices. Internet advertising expenditures accounted for 23.6% of spending in all media, a rise of 2.8 percentage points compared with 2016. Internet advertising medium costs amounted to 1,220.6 billion yen (up 182.8 billion yen, or 17.6%).

 

 

＜参考＞世界の広告・マーケティングサービス市場
World Market Overview

  2017