Communication Market in Japan 2016


日本のマーケティングコミュニケーション市場
Communication Market Japan

2016      

日本のマーケティング・コミュニケーションは、デジタル化やモバイルの普及により集積される巨大なビッグデータと顧客データを活用したアドテックの時代に突入している。
The Marketing Communication business in Japan enters in the era of Data-Driven Technology which utilizes huge big data and customer data accumulated by digital devices through the mobile communication.

日本の大手広告会社電通は毎年2月に前年(暦年)の国内広告費の推計値を発表している。2017年2月に発表された2016年(1~12月)の日本の総広告費は、緩やかな景気拡大に伴って増加し、6兆2,880億円、前年比101.9%となり、5年連続で前年実績を上回った。
Japan’s advertising expenditures for 2016 totaled ¥6,288.0 billion, an increase of 1.9% compared with the previous year’s figure. The gradual expansion of Japan’s economy in calendar 2016 saw overall spending on advertising post year-on-year gains for a fifth consecutive year.

日本の広告費2016(億円)
Ad Expenditure Japan in 2016(JPY'100million)


日本の広告費の推移
Historical Ad-Expenditure(JPY'100million)


業務領域別構成比
Breakdown by Practices/Media


<参考>世界の広告・マーケティングサービス市場
World Marketing Communication Services Market Overview


 

メディア広告費の動向
Media Expenditure

インターネット広告費(媒体費+広告制作費)は13%の伸び
媒体費が1兆円を初めて超えるなど、インターネットメディアへのシフトは続いた。 このうち運用型広告費は、7,383億円と同18.6%増加したがその好調な要因としては、データ/テクノロジーを重要視する広告主が増え、データ連携可能な運用型への注目が高まったことや、高機能化によってリーチやブランディングなどの役割もカバーし始めたことなどが挙げられる。
また、市場全体で動画ニーズは継続的に拡大。動画領域の拡大トレンドをけん引するソーシャルネットワーキングサービス(以下、SNS)では、運用型がメインとなっており、従来からあるサーチ(検索連動型)に対して、ディスプレイ広告の比重が高まることで、動画、特にスマートフォンのインフィード広告が新しい成長領域となり、運用型ディスプレイ広告での競争が激化した。

デバイスではスマートフォンが伸長
デバイス別に見るとスマートフォンが引き続き伸長し、モバイルシフトが進むことで、PCポータル系やアドネットワーク型が減少傾向に。市場成長のけん引役が、PC中心型のメディアからモバイル中心型のメディアに移りつつあることで、これまでPC中心型でマネタイズしてきたメディアが運用型へのシフトを本格化。各パブリッシャー(メディア運営者)による広告配信プラットフォーム(DSP、SSP)を用いた運用型の導入が活発化している。


Online Media Ratio Surged (Yellow-line)

オンライン広告形態別広告費
Expenditure Breakdown by Online Advertising operations

 

コミュニケーション・デバイスの保有状況
Ownership of Internet Devices

<参考>RTB (Real Time Bidding)とは?

RTBとはReal Time Biddingの略称で、広告枠ごとに発生する入札競争に対応する仕組みである。運用型広告についてDSP(Demand-side Platform)やSSP(Supply-side Platform)、アドエクスチェンジ間で利用される。


DSPがRTBで広告を配信するまでの簡単な流れ

  1. 媒体からインプレッション発生情報がSSPに届く。
  2. SSPがオーディエンスなどの情報とともに、入札リクエストをDSPに送信。
  3. DSP内で配信条件に合致した広告主の選定を開始。
  4. DSPが最高入札額を提示した広告主情報をSSPに送信。
  5. SSPが最高入札額を提示したDSPを選定し、媒体に該当広告主の広告情報を送信。

これら一連の取引は、0.1秒以内に行なわれるため、1日で行われるトランザクション数は天文学的な数字になる。

 

日本の主要広告会社
MC Industry & Players in Japan

 

<参考>MCサービス企業(単体)売り上げランキング(2015)
Marketing Communication Services (single entity) billings ranking 2015


 

総合広告会社(上場主要3社)
(Dentsu, Hakuhodo-DY Holdings, Asatsu-DK)

Business share of 3 companies (consolidated)

総合広告会社3社の市場内ポジション(2016年度)
Market Shares of Billings and Gross-Income of the Big3 2016

 

日本の消費者
Consumer Demographics

我が国の総人口は、平成27(2015)年10月1日現在、1億2,711万人となっている。 65歳以上の高齢者人口は、過去最高の3,392万人となり、総人口に占める割合(高齢化率)も26.7%となった。
The total population of Japan becomes 127 million as of October 1, 2015.
The elderly person population 65 years or older (33.9million) among the total population (aging ratio) became 26.7% and marked record-high ratio in 2015.
Survey forecasts continuing Total Population decline since 128million of 2010 to 100miilion of 2026 and further decline. Also forecast shows continuing gain of Aging Ratio to 39.9% by 2060.

 

人口構成は高齢化へ
Towards Aging Society


 

他国との人口構造比較
Population Pyramids

 

所得と消費
Income and Durable Goods Ownership

 

月間平均所得(2016) 
Average Monthly Household Income 2016


 

月間平均家計支出(2017) 
Average Monthly Expense 2017
(by Household with two people or more)


 

世帯当たり家財保有状況
Consumer-Goods Ownership (by Household with two people or more)

 

<参考>日本の富裕層
Wealthy Class in Japan

金融資産保有状況(2015年 全世帯数:5,290.4万世帯)
House-hold by Financial Asset possession 2015: TTL 52.9million households

金融資産保有層の推移
Historical Review of Wealthy Class

 

メディア接触状況
Communication Touchpoints

2017年7月に発表された、博報堂DYメディアパートナー社のメディア定点調査2017によるとメディア定点総接触時間(1日あたり・週平均)は378.0分となった。「タブレット端末」を除く6メディアの接触時間が減少したことにより、メディア総接触時間は昨年の393.8分から15.8分減少した。

メディア総接触時間の年次推移
Media-Contacts Hours by Devices

 

メディア接触比率
Media-Contacts Ratio by Devices

 

<参考>スマートフォンの普及の推移
Smart-Phone Ownership Ratio


出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所
Source:HDY Media Partners

 

オンラインコミュニケーション業界の動向
Online Mar-Comm Players in Japan

オンラインビジネスが拡大するにつれて、広告市場へ新規参入が起こり大手広告会社に寡占されてきた市場は活性化してきた。各社は自社グループ内に専門領域を担当する企業を設立したり、より広く新進の能力を獲得すべく出資提携を通じて新鋭企業の囲い込みを図り、デジタル時代に相応しいマーケティング・コミュニケーション戦略の実現へ向けた能力強化に努めている。

As online business spread, a new entry activated the market where it had been done the oligopoly by the beginning major advertising agency to the advertising market.
Those marketing communication service companies add digital tecnology companies to group service list or investing in the new star company with business tie-up in order to acquire advanced and sophisticated degital communication technologies.

 

(株) 電 通
  Dentsu Inc.

Business Domain & Strategy

 

(株)電通デジタル
Dentsu Digital Inc.

Strategy & Services

 

(株)サイバーコミュニケーションズ
cyber communications inc.

Strategy & Services

 

(株)電通イノベーションパートナーズ
Dentsu Innovation Partners Inc.

電通は、電通のデジタル・ファンド(投資事業組合、出資金総額10,000百万円)を通じて下記のデジタル領域企業に出資している。この投資事業組合の運営事業を行うのが電通イノベーションパートナーズである。
Dentsu Innovation Partners (DIP) manages of corporate capital funds(Dentsu Digital Investment Limited Partnertships) that invested in the following digital tecnology companies.

 

(株)HDYホールディングス
Hakuhodo DY Holdings Inc.

Corporate Strategy

 

D.A.C.ホールディングス(株)
D.A. Consortium Holdings Inc.

Business Structure

Group Companies

Business Partners

 

(株)サイバーエージェント
CyberAgent Inc.

Business Structure

FY2016

 

(株)セプティーニ ホールディングス
Septeni Holdings Co.,Ltd.

Business Structure

FY2016 Result

 

(株)オプトホールディング
Opt Holding,Inc.

FY2016 Result

Group Companies

 

2016